Google Ads Reporting – Die wichtigsten KPIs und wie du sie liest

Du investierst monatlich in Google Ads und bekommst einen Report. 15 Seiten Zahlen, Abkürzungen und Diagramme. CTR, CPC, CPA, ROAS, Impression Share – alles klar? Falls nicht, bist du nicht allein. Die meisten KMU-Inhaber verstehen ihre Google Ads Reports nicht. Und das ist ein Problem – denn wer die Zahlen nicht versteht, kann nicht beurteilen, ob sein Geld gut investiert ist.

Die 8 KPIs, die du wirklich verstehen musst

1. Impressionen

Was es ist: Wie oft deine Anzeige angezeigt wurde.

Was es dir sagt: Deine Reichweite. Mehr Impressionen = mehr Sichtbarkeit. Aber Vorsicht: Impressionen allein sind wertlos, wenn niemand klickt.

Guter Wert: Kontextabhängig. Wichtiger ist der Impression Share (siehe KPI 8).

2. Klicks

Was es ist: Wie oft jemand auf deine Anzeige geklickt hat.

Was es dir sagt: Wie viele Besucher Google Ads auf deine Website gebracht hat.

Guter Wert: Hängt von Budget und Klickpreis ab. Entscheidend ist, was nach dem Klick passiert.

3. CTR (Click-Through-Rate / Klickrate)

Was es ist: Klicks ÷ Impressionen × 100. Also: Wie viel Prozent der Personen, die deine Anzeige sehen, klicken darauf?

Was es dir sagt: Wie relevant und ansprechend deine Anzeige ist. Niedrige CTR = deine Anzeige überzeugt nicht oder deine Keywords passen nicht zur Suchintention.

Guter Wert:

• Suchkampagnen: 3–8 % (über 5 % ist gut)
• Display: 0.3–0.8 % (deutlich niedriger ist normal)
• Brand-Keywords: 10–30 %+

4. CPC (Cost per Click / Kosten pro Klick)

Was es ist: Wie viel du durchschnittlich pro Klick zahlst.

Was es dir sagt: Wie teuer dein Traffic ist. Hoher CPC ist nicht automatisch schlecht – wenn die Klicks konvertieren.

Guter Wert: Branchenabhängig (siehe Google Ads Kosten Schweiz). Wichtiger: Verhältnis CPC zu Conversion-Wert.

5. Conversions

Was es ist: Die Anzahl wertvoller Aktionen – Formularabsendungen, Anrufe, Käufe. Die wichtigste Zahl im ganzen Report.

Was es dir sagt: Wie viele echte Ergebnisse deine Kampagne liefert.

Voraussetzung: Funktionierendes Conversion Tracking. Ohne Tracking ist diese Zahl null – egal wie viele Anfragen du tatsächlich bekommst.

6. CPA (Cost per Acquisition / Kosten pro Anfrage)

Was es ist: Werbekosten ÷ Conversions. Was dich eine Anfrage im Durchschnitt kostet.

Was es dir sagt: Die Effizienz deiner Kampagne. Das ist die Zahl, auf die dein Spezialist optimiert.

Guter Wert: Hängt von deinem Auftragswert ab. Faustregel: CPA sollte maximal 10–20 % deines durchschnittlichen Auftragswerts sein.

Beispiel: Dein Durchschnittsauftrag ist CHF 3'000. Ein CPA von CHF 300–600 ist dann profitabel.

7. ROAS (Return on Ad Spend)

Was es ist: Umsatz ÷ Werbekosten. Wie viel Umsatz du pro investiertem Franken generierst.

Was es dir sagt: Ob deine Google Ads Investition profitabel ist.

Guter Wert:

• Dienstleister: Oft schwer direkt zu berechnen (Auftragswert erst später bekannt). Fokussiere auf CPA.
• Onlineshops: ROAS 4–8 ist gut. Unter 3 prüfen, über 8 skalieren.

8. Impression Share (Anteil an möglichen Impressionen)

Was es ist: Wie oft deine Anzeige gezeigt wird vs. wie oft sie gezeigt werden könnte.

Was es dir sagt: Wie viel Potenzial du noch nicht ausschöpfst. 60 % Impression Share bedeutet: Du verpasst 40 % aller Suchanfragen.

Guter Wert: Über 70 % für deine wichtigsten Kampagnen. Unter 50 %? Du brauchst mehr Budget oder musst Keywords einschränken.

Wie ein guter Report aussehen sollte

Ein guter Google Ads Report ist kein Zahlen-Dump. Er beantwortet drei Fragen:

1. Was haben wir ausgegeben? – Budget, Klicks, Impressionen
2. Was haben wir bekommen? – Conversions, CPA, ROAS
3. Was machen wir als Nächstes? – Konkrete Handlungsempfehlungen

Warnsignal: Dein Report zeigt nur Klicks und Impressionen, aber keine Conversions? Dann fehlt entweder das Tracking oder die Kampagne generiert keine Ergebnisse. Beides ist ein Problem.

Welche Zahlen du ignorieren kannst

Nicht jede Kennzahl in Google Ads ist wichtig. Diese Zahlen klingen beeindruckend, sind aber oft irreführend:

• «Optimierungsfaktor»: Google berechnet diesen Score – aber er optimiert für Googles Umsatz, nicht für deinen. Ein Score von 60 % kann völlig in Ordnung sein.
• Reine Klickzahlen: 500 Klicks klingt viel. Aber wenn davon null zu Anfragen werden, sind es 500 verschwendete Klicks.
• Durchschnittliche Position: Es gibt keine «Position 1» mehr im klassischen Sinn. Fokussiere auf CTR und Impression Share statt auf Position.

Reporting-Frequenz: Wie oft ist sinnvoll?

• Wöchentliches Monitoring: Der Spezialist prüft intern die Kampagnen – du musst das nicht sehen.
• Monatlicher Report: Standard für die meisten KMU. Überblick über KPIs, Trends und nächste Schritte.
• Quartalsweise Strategie-Review: Tiefere Analyse – stimmen die Ziele noch? Soll skaliert werden? Neue Kampagnen?

Tägliche Reports machen keinen Sinn – die Schwankungen sind zu gross für sinnvolle Schlüsse. Google Ads braucht Daten über Wochen, nicht über Tage.

Fazit: Zahlen verstehen = bessere Entscheidungen treffen

Du musst kein Google Ads Experte werden. Aber du solltest die 8 wichtigsten KPIs verstehen, damit du beurteilen kannst, ob dein Budget gut investiert ist. Das Minimum: Conversions und CPA. Wenn du diese zwei Zahlen kennst und sie im Verhältnis zu deinem Auftragswert siehst, weisst du sofort, ob Google Ads für dich funktioniert.