Google Ads ROAS richtig berechnen – So misst du den echten Werbe-Return

Du gibst Geld für Google Ads aus – aber wie viel kommt zurück? ROAS (Return on Ad Spend) ist die wichtigste Kennzahl, um diese Frage zu beantworten. In Google Ads selbst wird dir ein ROAS-Wert angezeigt – aber dieser Wert allein ist oft irreführend. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du den ROAS deiner Kampagnen wirklich aussagekräftig berechnest und welche typischen Fehler du vermeiden solltest.

Was ist ROAS?

ROAS steht für Return on Ad Spend – also wie viel Umsatz du pro investiertem Werbefranken zurückbekommst. Die Formel ist denkbar simpel:

ROAS = Umsatz aus Werbung / Werbekosten

Ein Beispiel: Du investierst CHF 1'000 in Google Ads und generierst damit CHF 4'000 Umsatz. Dein ROAS beträgt 4 – oder anders ausgedrückt: 400%. Für jeden Franken Werbung kommen vier Franken zurück.

Klingt einfach. Ist es aber nicht – sobald du genauer hinschaust.

Was Google Ads dir zeigt – und was fehlt

Google Ads zeigt dir den ROAS in der Spalte «Conv. Wert / Kosten» oder «Conv.-Wert/Kosten». Der dort angezeigte Wert hängt komplett davon ab, was du als Conversion-Wert übermittelst.

Übermittelst du den vollen Bestellwert? Den Bruttoumsatz? Den Deckungsbeitrag? Oder einen pauschalen Lead-Wert? Je nachdem, was du eingibst, ist der angezeigte ROAS völlig unterschiedlich aussagekräftig.

Wer das Conversion-Tracking überhaupt erst sauber aufsetzen will, findet die Schritt-für-Schritt-Anleitung im Artikel Google Ads Conversion Tracking einrichten.

Die wichtigsten Fehler bei der ROAS-Berechnung

1. Marge wird ignoriert

Ein ROAS von 4 klingt erstmal gut. Aber: ROAS misst Umsatz, nicht Profit. Wenn deine Marge 25% beträgt, ist ein ROAS von 4 die Gewinnschwelle – also Break-Even. Alles unter 4 wäre defizitär.

Deshalb arbeiten viele KMU mittlerweile mit POAS (Profit on Ad Spend) statt ROAS. POAS rechnet die Marge direkt mit ein und zeigt dir, ob deine Ads tatsächlich Geld verdienen oder nur Umsatz bewegen.

2. Brand-Conversions verwässern das Bild

Wenn jemand «dein Firmenname» bei Google sucht und dann auf deine Anzeige klickt, generiert diese Conversion einen sehr hohen ROAS – aber dieser Kunde wäre auch ohne Anzeige gekommen (über die organische Suche). Brand-Kampagnen haben fast immer einen extrem hohen ROAS, der die Performance der eigentlichen Akquise-Kampagnen verschönert.

Mein Tipp: Trenne Brand- und Non-Brand-Performance konsequent. Nur Non-Brand zeigt dir den echten Beitrag von Google Ads zur Neukundengewinnung.

3. Cross-Channel-Effekte werden überbewertet

Standardmässig nutzt Google Ads das «Last-Click»- oder «Data-Driven»-Attributionsmodell. Conversions, an denen mehrere Touchpoints beteiligt waren (Newsletter, organische Suche, Direktbesuch), werden Google Ads ganz oder teilweise zugeordnet. Das kann den ROAS künstlich aufblähen.

Für eine ehrliche Bewertung: Vergleiche regelmässig den «Inkrementalitäts-Effekt» – also was würde passieren, wenn du Google Ads pausierst? Bei Brand-Kampagnen ist der Inkremental-Wert oft niedrig, bei Non-Brand-Akquise hoch.

4. Lead-Wert wird falsch gewichtet

B2B-KMU verkaufen meist nicht direkt online, sondern erhalten Anfragen, aus denen später Mandate werden. Wenn du jedem Lead pauschal CHF 100 zuweist, ohne die echte Abschlussquote oder den Auftragswert zu berücksichtigen, ist dein ROAS reine Phantasie.

Bessere Praxis: Berechne deinen Lead-Wert auf Basis von realer Abschlussquote × durchschnittlichem Auftragswert. Wenn aus 10 Anfragen 2 Aufträge à CHF 5'000 werden, beträgt der echte Lead-Wert CHF 1'000.

Beispiel-Rechnung: ROAS für ein Schweizer KMU

Nehmen wir an, du betreibst einen Onlineshop für hochwertige Outdoor-Ausrüstung. Im letzten Monat hattest du folgende Zahlen:

Werbekosten Google Ads: CHF 5'000
Umsatz aus Google Ads (laut Conversion-Tracking): CHF 25'000
Davon Brand-Kampagne: CHF 8'000 Umsatz, CHF 800 Kosten
Davon Non-Brand: CHF 17'000 Umsatz, CHF 4'200 Kosten
Marge: 35% (also CHF 8'750 Bruttogewinn aus Google Ads gesamt)

Standard-ROAS: 25'000 / 5'000 = 5.0 (gut!)

Non-Brand-ROAS: 17'000 / 4'200 = 4.05 (immer noch ok)

POAS gesamt: 8'750 / 5'000 = 1.75 (= 75% Profit über Werbekosten – wird kritisch, wenn weitere Fixkosten dazu kommen)

Erst diese drei Zahlen zusammen geben dir ein ehrliches Bild.

Welcher ROAS-Wert ist «gut»?

Es gibt keinen universellen Zielwert. Was «gut» ist, hängt von deiner Marge ab:

Marge 20%: ROAS 5.0 = Break-Even. Ziel: 7-10.
Marge 30%: ROAS 3.3 = Break-Even. Ziel: 5-7.
Marge 50%: ROAS 2.0 = Break-Even. Ziel: 3-5.
Marge 70% (z.B. SaaS): ROAS 1.4 = Break-Even. Ziel: 2-3.

Für KMU gilt: Erst Marge kennen, dann ROAS-Ziele setzen. Sonst optimierst du in die falsche Richtung.

Wie du ROAS in Google Ads als Gebotsstrategie nutzt

Google Ads bietet dir die automatische Gebotsstrategie «Ziel-ROAS» an. Wenn du z.B. einen Ziel-ROAS von 400% hinterlegst, optimiert der Algorithmus automatisch deine Gebote so, dass dieses Ziel bestmöglich erreicht wird.

Das funktioniert allerdings nur, wenn:

Du sauberes Conversion-Tracking mit echten Werten hast
Mindestens 30-50 Conversions pro Monat zur Verfügung stehen (besser mehr)
Dein eingestelltes ROAS-Ziel realistisch ist (nicht zu aggressiv)

Mehr zur Auswahl der richtigen Gebotsstrategie findest du im Artikel Google Ads Budget richtig verteilen.

Tools, die dir bei der ROAS-Analyse helfen

Google Analytics 4 (GA4): Zeigt dir die echten Conversion-Pfade über alle Kanäle hinweg – wichtig, um Cross-Channel-Effekte zu verstehen
Google Tag Manager: Für sauberes Tracking-Setup mit den richtigen Conversion-Werten
Looker Studio: Erlaubt dir, ROAS und POAS in eigenen Dashboards zu visualisieren – Standard-Reports in Google Ads sind oft nicht ausreichend
Eigenes Spreadsheet: Für POAS-Berechnung mit Marge-Daten, die Google Ads nicht kennt

Häufige Fragen zum Thema ROAS

Wie unterscheidet sich ROAS von ROI?

ROI berücksichtigt alle Kosten (Personal, Tools, Overhead), ROAS nur die direkten Werbekosten. ROAS ist die operativ taktische Kennzahl, ROI die strategische Gesamtbetrachtung.

Sollte ich ROAS oder POAS optimieren?

Wenn deine Margen über deine Produkte unterschiedlich sind: POAS. Wenn die Marge über alle Produkte weitgehend gleich ist: ROAS reicht meist. Für reine Lead-Generierung (kein direkter Verkauf) ist POAS schwieriger – hier arbeitet man oft mit Cost-per-Lead und Conversion-Rate.

Wie oft sollte ich ROAS prüfen?

Bei aktiven Kampagnen: wöchentlich auf Kampagnen-Ebene, monatlich auf Konto-Ebene. Bei Smart Bidding mit Ziel-ROAS solltest du mindestens 4 Wochen Daten sammeln, bevor du Anpassungen vornimmst – Algorithmen brauchen Lernphasen.

Fazit: ROAS ehrlich berechnen statt schönfärben

Der ROAS-Wert in Google Ads ist nicht falsch – er ist nur unvollständig. Wer Google Ads professionell betreiben will, muss Brand- und Non-Brand-Performance trennen, Margen mitdenken und die Inkrementalität bewerten. Erst dann zeigt ROAS, was er soll: ob deine Werbeinvestition echten Geschäftswert schafft.

Du willst wissen, wie hoch der echte ROAS deiner aktuellen Kampagnen ist – und ob da noch Luft nach oben ist? Im Rahmen einer unverbindlichen Beratung schaue ich mir dein Konto an und zeige dir, wo Optimierungspotenzial steckt. Ergänzend lohnen sich die Artikel Google Ads Kosten Schweiz und Die wichtigsten Google Ads KPIs.